《中华人民共和国广告法》第三十八条对广告代言人的行为作出了明确规范,以下是详细解读:
一、第一款:真实代言及使用体验要求
广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
1、真实代言义务:真实是广告的生命线,也是广告代言人的基本准则。代言人在代言广告之前和代言的整个过程中,均负有谨慎的注意义务。他们须根据所代言的商品或服务的具体情况,以类似“善良管理人”的合理谨慎标准,采取必要的手段查验所代言商品或服务的实际情况,确保推荐内容真实。当广告涉及商品的特定功能、使用效果或因人而异的情况时,尤其需要提高谨慎标准,避免因推荐内容不实或表达方式不当而误导消费者。若代言人违反合理谨慎标准,将被认定为《广告法》第六十一条中的“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明”,可能面临行政处罚,如没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
2、使用体验要求:广告代言人在对商品或服务作推荐或证明之前,必须实际“使用过”所代言的商品或服务。这里的“使用”应以常规消费者的态度和方式对商品或服务进行合目的性使用,购买后束之高阁或违背商品本身用途的使用均非《广告法》意义上的“使用过”。若明星代言的内容涉及商品或服务的特定功能、用途和效果,必要时还应持续性使用,确保所推荐或证明的商品特性与代言人自身的消费体验相吻合,不可脱离消费体验进行随意推荐。例如,代言一款护肤品,代言人需要实际使用一段时间,感受其效果,才能进行真实可靠的推荐。
二、第二款:禁止利用不满十周岁未成年人代言
不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。这一规定主要是基于对未成年人身心健康的保护。不满十周岁的未成年人认知能力、判断能力和自我保护能力相对较弱,他们可能无法充分理解广告代言行为的性质和后果,也容易受到外界因素的影响和诱导。同时,利用未成年人进行广告代言可能会对其价值观和认知发展产生不良影响。此外,从社会影响角度来看,这一规定有助于营造健康、积极的未成年人成长环境,避免未成年人过早接触商业利益和广告宣传带来的不良诱导。
三、第三款:限制受行政处罚代言人
对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织,不得利用其作为广告代言人。
1、限制原因:在虚假广告中作推荐、证明的行为严重违反了广告法和诚实信用原则,误导了消费者,损害了消费者的合法权益。对这类主体在一定期限内限制其作为广告代言人,一方面是为了惩罚其违法行为,另一方面是为了防止他们再次利用影响力进行虚假宣传,维护广告市场的诚信和秩序。
2、时间限制:“未满三年”明确了限制的时间范围。在这三年内,这些受到行政处罚的主体不得参与广告代言活动。这一期限的设定既考虑了对违法行为的惩戒,也给予了他们一定的改正机会,促使他们反思自己的行为,遵守
法律法规。
四、法律后果
对违规代言人的处罚:若广告代言人违反本条规定,为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明,或者在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年仍作为广告代言人,将依据《广告法》第六十一条受到处罚,由市场监管部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
对消费者的影响:虚假或误导性的广告代言会使消费者基于错误信息做出消费决策,可能导致消费者购买到不符合预期的商品或服务,遭受经济损失,甚至可能对消费者的健康和安全造成威胁。例如,代言人推荐未使用过的劣质商品,消费者购买使用后可能会对身体健康造成损害。
五、实际案例
1、虚假使用代言案例:曾有某明星代言一款减肥产品,但实际上该明星并未使用过该产品,且在广告中夸大了产品的减肥效果。消费者购买使用后发现并无宣传中的效果,随后该明星被认定为违反广告法第三十八条第一款规定,受到市场监管部门的处罚,包括没收违法所得和罚款。
2、未成年人代言案例:某儿童食品广告使用了不满十周岁的未成年人作为代言人。市场监管部门依据广告法第三十八条第二款规定,责令广告主停止发布该广告,并对相关责任方进行了处罚,要求其消除该广告对消费者可能造成的误导。
3、受处罚代言人再代言案例:某代言人曾因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚,在未满三年时又参与了一则广告代言活动。广告监管部门发现后,对该代言人再次进行了处罚,同时要求广告主和广告发布者承担相应的责任,停止发布该广告并对消费者进行赔偿。