《中华人民共和国广告法》第三十四条对广告经营者和广告发布者在广告业务操作流程方面作出了规范,以下是详细解读:
一、建立和健全相关管理制度
1、承接登记制度
广告经营者和发布者要依据国家规定,建立完善的承接登记制度。在与广告主接洽广告业务时,需登记广告主的基本情况,如确认广告主的合法主体资格,登记内容包括委托方名称、联系人、联系电话、广告类别、主要内容、数量、费用、承接人员、登记日期等。若属于发布或者代理发布广告的,还须包含发布期限、发布形式等。这有助于明确广告业务的来源和基本情况,为后续的审核和管理提供基础信息。例如,广告经营者在与一家企业洽谈广告业务时,要详细记录该企业的营业执照信息、联系方式以及所委托广告的具体要求等。
2、审核制度
2.1 审核内容:对承接的广告内容进行全面审查、核对。一是审查广告内容或者表现形式是否符合《广告法》及有关
法律法规的要求,确保广告不含有虚假内容、不欺骗和误导消费者,不违反社会公德和职业道德等;二是审核须经审查发布的广告与审查的内容是否一致;三是检查广告表现形式和使用的语言文字等是否符合有关规定,比如不能使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语;四是审查广告整体效果,确认其不致引起消费者的误解。对于互联网广告,还要依据《互联网广告管理办法》等进行审查。
2.2 审核程序:在承接广告设计、制作、代理、发布业务时,均应当履行审核程序,并填写《广告业务审核表》,随同有关材料一并归档备查。审核人员要按照既定的程序进行操作,提出同意、不同意或者要求修改的书面意见。如果广告需要修改,需重新履行审核程序,最后由广告主确认。
3、档案管理制度
3.1 档案内容:广告业务档案是供保存备查的广告文字、图像、音视频、证明文件、审查记录及其他有关的各种记录。具体包括承接的广告样件、收取和查验的广告证明文件和查验记录(对不能存档的要记录相应内容)、广告审查情况记录材料、广告合同、广告内容修改记录、广告主对广告发布样稿的确认记录、广告发布后广告主和消费者的反映意见等。对于利用算法推荐等方式发布互联网广告的,其广告投放记录等数据也属于互联网广告业务档案。
3.2 保存年限:相关档案保存时间自广告发布行为终止之日起不少于三年。这样规定是为了在需要时能够追溯广告业务的整个过程,便于监管部门进行检查和监管,也便于在出现纠纷时提供证据。
二、查验证明文件与核对广告内容
1、查验证明文件
广告经营者和发布者要依据法律、行政法规查验有关证明文件。广告主申请广告审查,应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件,广告审查机关作出审查决定后,广告经营者和发布者要依据这些文件进行核对。例如,广告主申请发布药品广告,需提交药品批准证明文件、药品生产许可证、药品经营许可证等证明文件,广告经营者和发布者要查验这些文件的真实性、合法性和有效性。若证明文件不全,应要求广告主补充完整。
2、核对广告内容
2.1 内容真实性:核对广告内容是否真实,是否与客观事实相符,有无随意虚构和隐瞒真相的情况。对于一些涉及质量标准等内容,要查看是否有质量检验机构出具的证明文件。比如,食品广告中宣传的营养成分,需要有相应的检测报告作为支撑。
2.2 内容合法性:审查广告内容是否符合法律法规的规定,不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者,不得使用禁止使用的用语和表述等。例如,不能使用“第一”“独家”等绝对化用语,不能含有淫秽、迷信、恐怖等不良内容。
2.3 内容与证明文件的一致性:确保广告内容与所提供的证明文件一致。例如,广告中宣传的产品功效与质量检验报告中的结论相符,广告中提及的企业资质与所提供的营业执照等证明文件一致。
三、对不符合要求广告的处理
如果广告内容与证明文件不符或者证明文件不全,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布该广告。这是为了从源头上把控广告质量,防止虚假违法广告流入市场,保护消费者的合法权益。如果广告经营者或发布者违反这一规定,提供了设计、制作、代理服务或者发布了不符合要求的广告,将承担相应的法律责任。根据《广告法》的相关规定,可能会面临没收广告费用、处以罚款等行政处罚,情节严重的,还可能会被依法停止其广告业务。