《中华人民共和国广告法》第三十二条规定“广告主委托设计、制作、发布广告,应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者”,以下是详细解读:
一、立法目的
1、保障广告质量:要求广告主委托有合法经营资格的主体进行广告的设计、制作和发布,能够确保广告的专业性和规范性。具有合法经营资格的广告经营者和发布者通常具备相应的专业技能、经验和资源,能够更好地理解广告主的需求,创作出高质量的广告作品,从而提高广告的效果和质量,避免因不专业或不规范的操作导致广告出现虚假宣传、误导消费者等问题。
2、维护市场秩序:这一规定有助于规范广告市场的秩序。合法经营的广告经营者和发布者需要遵守一系列的
法律法规和行业规范,接受相关部门的监管。通过对委托对象的资质要求,可以筛选出那些遵守法律、诚信经营的主体进入市场,减少违法广告的产生,维护广告市场的正常秩序,保护消费者的合法权益。
3、明确责任归属:当广告出现问题时,如存在虚假宣传、侵权等情况,明确委托具有合法经营资格的主体,便于确定责任主体。广告主可以根据与合法经营者的合同约定,追究其相应的责任,同时也便于监管部门对违法主体进行惩处,提高监管效率。
二、合法经营资格的界定
1、广告经营者:指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。根据相关规定,从事广告经营的,应当具有必要的专业技术人员、制作设备,并依法办理公司或者广告经营登记,方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务,应当由其专门从事广告业务的机构办理,并依法办理兼营广告的登记。例如,一家专业的广告公司,需要有与广告经营规模相适应的经营管理机构、市场调研机构和广告设计、制作、编审机构;有与广告经营业务相适应的从业人员,包括熟悉广告管理法规的经营管理人员、专业市场调研、广告策划和代理人员、设计、制作、编审及财会人员等;有与广告经营范围相适应的设备、流动资金和经营办公场所;有健全的各项广告管理制度等。
2、广告发布者:包括广播电台、电视台、报刊出版单位等。广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的,应当设有专门从事广告业务的机构,配备必要的人员,具有与发布广告相适应的场所、设备,并向县级以上地方市场监督管理部门办理广告发布登记。例如,电视台要具备高质量的摄像设备、后期制作设备、播出设备等,以保证广告的画面质量和播出效果;同时,其广告业务需要由专门的机构办理,并依法进行登记。
三、广告主的责任
广告主作为广告活动的发起者,在选择广告经营者和发布者时,有义务进行必要的审查和核实,确保所委托的对象具有合法经营资格。广告主不能为了追求利益而随意委托不具备合法资格的主体进行广告活动,否则可能会面临相应的法律责任。例如,如果广告主委托了没有合法经营资格的主体发布虚假广告,导致消费者受到损害,广告主可能需要承担相应的民事赔偿责任,同时也可能受到监管部门的处罚。
四、违法责任
虽然广告法第三十二条本身未直接规定违反该条的法律后果,但结合《广告法》的其他条款,若广告主违反此条规定,委托不具有合法经营资格的主体进行广告活动,可能会面临以下后果:
1、行政处罚:市场监督管理部门可以根据具体情况,责令广告主停止发布广告,责令其在相应范围内消除影响,并处以广告费用一定倍数的罚款。如果广告费用无法计算或者明显偏低的,会处以一定金额的罚款。例如,若广告主委托无合法资格主体发布虚假广告,可能会被处广告费用三倍以上五倍以
下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照。
2、承担连带责任:如果委托的非法主体在广告活动中侵犯了消费者的合法权益,广告主可能需要与非法主体承担连带责任,共同对消费者进行赔偿。此外,如果涉及刑事犯罪,如虚假广告构成犯罪的情况,广告主也可能依法追究刑事责任。